元气森林推“有矿”,农夫山泉们跟着“卷”?

2022年7月22日 tb888akk1 Comments Off

  价Gé的Quē点只是其一,恒大冰泉早期爆火后,市场一度认为其整Tǐ形象没有呈现出Zú够的高端感。从百岁Shān、农夫山泉、依Yún的设计案例看,恒大冰Quán输得不冤。

  大单品效应才能Yǐn导市场认知

  所以,元气Sēn林Yǒu矿的平价定位,和一众对手Yī样,卡Zhù了高Duān天然矿泉水的命门。往Shàng,不利于拓宽市场DeYù期,往下,则可能无法树立高端矿泉水的形象。

  招商Zhèng券发布的一项研究显示,日本、西ōu等发达地区,天然矿泉水的市场占比达Dào80%以上。Qí中最Yǒu代表性De德国,优ZhìKuàng泉水占据瓶装水市场90%以上的Fèn额。

  如图所示,虽然很多人会认为饮用Shuǐ口感的差异不大,但其内在成分,Yǐ经注定了区别所在。6月17日,在北京卫视的节目里,财经名嘴任泽平说,过去10年,包装饮用水行业实现了中国人Cóng喝自来ShuǐDào喝瓶装Shuǐ的Shēng级,WèiLái10年,市场Jiāng从纯净Shuǐ为主向以天然矿泉水为主进行饮水消费升级。

  于是,Jiāng天然地表水视为Kuàng泉水,成为了市场上一种WúNài的“Yuē定俗Chéng”。

  这一切都是为了打Zào一个恰到好处的“大单Pǐn”。Shí么是大单品?它需要像元Qì森林的气泡水一样,既能快速占领市场,又Yào塑造Xiāo费者对这个品类的RènZhī。如果慢人一步,就很难在这个品类上再建立优势。

  如今,部Fèn进口矿泉水品牌依然“端着架子”,但Zhòng多国产品牌却没Yǒu打算冲Gāo价位。Sān顿半、Bǎi岁山、农夫山泉、恒大冰泉天然矿泉水相关品类,按500ml标准算,单瓶售价均在3YuánZuǒ右。

  Fáng间常戏Yán,鱼香肉丝里没YǒuYú。而很多Rì常生活行业里,ZhèYàng的误导现象已经是常态,其中不少Shì刻意为之。比如你Shǒu中的矿Quán水,其实没有对应的“矿”。

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  元气森Lín作为饮料行业知名“搅局者”,同样参与其中。它的单品Míng字就叫“有矿”天然软矿Quán水(以下简称有矿),这Yě是国内首款软矿泉水。继今年早期Dà范围投放线下Qú道后,6月22日,Yuán气森林首次对外披Lù进军矿泉水品类的原因。

  对比之Xià,任泽平宣传的昆仑山矿泉水,直接把水源地当作了品牌名;农夫山泉2021年推出的Tiān然矿泉水产品,取名“长白雪”。Kè见,优质水源,取之不易。

  虽然这个市场还有待培Yù,但能做到真正的高Duān矿泉水的品质,已经算是在“正本清源”。所以,元Qì森林、Nóng夫山泉、恒大Bīng泉、Yí宝们的主动开战,毫无疑问将Yǐn领市场向高端迁移。

  彼Shí,有网友盛赞恒大Jiāng健康Shuǐ带到大众面前。八年后,“Yǒu矿们”接过了这个Dàn子,顺便弥补了Dàng年恒大冰泉的一些缺点——Jìn管后者目前已经重启项目。

  Qí中一个不可忽视的Yuán因,就是元气森林有矿DeLíng售价,正好是3元。由于Yuán气SēnLín在气Pào水领域以迅雷不及掩耳之势Qǔ得成功,当初反应Shào显迟钝的Kuàng泉水竞对们,这次绝无怠慢之心。Zài价格上,元气森林决定Dài着市场Yī起“卷”。

  取Shuǐ于斐济、诞生于美国的FIJI Water斐泉,曾经被媒体称为“天际岛屿的纯净精灵”。在天猫超市上,其单价约为10元/瓶。依云矿泉水按照产品包装方式等Qū别,单瓶在3元-10元以上不等。

  之所以称之为升级,源自水Yuán质量De不同。元气森林Yàn究院院长王雪Gāng说:“如果Nín跟小卖部Gēn老板说‘来瓶矿泉水’,对方给你的大概率是地表水,Bìng不是真正的矿泉水。”

  如果要打破这种状况,付出的努力可Néng远远大于回报。元气森林Kuàng泉Shuǐ项目于2020年底正Shì立项,Zhuān业的水源探寻小组走遍全国200Duō个Kuàng泉水水Yuán,最Hòu只选中大理苍山国家自然保护区在内的五处。而元气森林也直言,“做水Kè以失败”,自己是“不怕死的‘初生牛犊’”。

  这个矿不是Zì然不是金银铜,而是符合国家相关标准要Qiú的元素Chéng分,以及由这些成分带来的口感、营养。当Rán,这也意味Zhuó更高的标准。由于很多品Pái并不想推翻自己从前建立的“伪矿泉水”概念,他Mén集体投身于一场更高Jí的战事——高端天然矿泉水,试图直接塑造一个高Jí品类。这个品类确实很诱人,有更高De客单价、毛利,更有忠ChéngDuó的目标消费者,等等。

  大单品效应的威力有多强?

  也就是说,元气森林甚至在天然矿泉水的基础上再加了一Céng砝码,在质量上“卷”了起来。

  因此,依托于Hé理的价Gé,利用设计强化Shì场对高端天然矿泉水的认知,也是Dàng前的竞争焦点。号称光设计图稿就调整了上百个Bǎn本的有矿,半Nián内拿了三个国Jì奖项,两个是Kǒu味Xiàng关,一个是设计方面。

  高Duān天Rán矿泉水是水消费升Jí的尽头

  Héng大冰泉于近期上市了一款名为“Shēn矿泉”DePiān硅酸Xíng天然矿泉水,三顿半的矿泉水,特点是弱碱性。而元气森Lín有矿Bù仅在营养元Sù方Miàn,保证钙、镁DěngCháng规元素达标、偏硅酸含量稳定大于25mg/L,还确保水的硬度始终Fú合WHO《饮用水水质准则》中的软水描Shù。

  在我国,这个数据暂时还不足20%。因此,市场正在呼Huàn一个天然Kuàng泉水爆款产品,Yǐn领水消Fèi的整体Shēng级。

  毕竟,被“Kuàng泉水LǐMò有矿”的谎言忽悠了太久,也是时候让品牌们主动“卷”起来,让优质矿泉水,走Rù寻常百姓家了。

  这个市场的竞争Zhī激烈,除了Chǎn品有矿之外,还得手里“有Liǎng把刷子”才行。元气森林有矿,能成吗?

  ér另一个Kè能出乎外界意料的原因是,京东超市发布的《2021Shuǐ饮Xíng业创新趋势报告》中指出,利润率更高的3元及以上水产品,已经属于中高端水市场。Zhè和Qián文提到的国内长期缺乏Guān于高端水的意Shí有关。

  来源:松果财经

  水源地的高端,最终会造Jiù独特的水质。

  2013年,一瓶350ml、零售价3.8元/瓶的恒大BīngQuán,Cóng立项到面世只用了不到三个月——大约是Yuán气Sēn林有矿筹划Shí间的五分之一。凭Jiè恒大Yà冠夺魁的热度、20天13亿元的营销费用、把广告打到央视一套De攻势,恒大冰泉2014Nián1月的订货会,参与的Jīng销ShāngDàiBiǎo超过3000Rén,铺货一个月,签下Dìng单57亿,全国网点超过20多万家。

  事实也是如此,因为真正的优质水源地十分稀缺。国人认知的Shì界三大黄金水源地,或许是中国长白山、欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山。农夫山泉、恒大冰泉核心水源地是长Bái山,法国依云矿泉水来自阿尔卑斯山,高加索地Qū也Yǒu自己De矿泉水品牌。